Suomen rahapelimarkkinat ovat suuren muutoksen edessä, kun uusi lisenssijärjestelmä otetaan käyttöön vuonna 2026.

Monopolin murtuminen merkitsee sitä, että Veikkaus saa ensimmäistä kertaa todellista kilpailua markkinoille, kun myös ulkomaiset ja kotimaiset yksityiset toimijat voivat hakea pelilisenssiä. Mutta kuka tästä uudistuksesta hyötyy eniten – pelaajat, valtio vai uudet kasinot? Tässä artikkelissa pureudumme siihen, miten lisenssijärjestelmä muuttaa pelimarkkinoita ja mitä vaikutuksia sillä voi olla suomalaisille pelaajille ja yrityksille.

Miksi Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään?

Suomen rahapelijärjestelmä on ollut vuosikymmenten ajan monopolin hallitsema, mutta viime vuosina tämä malli on kohdannut yhä enemmän haasteita sekä lainsäädännön että markkinakäyttäytymisen näkökulmasta.

Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmän perusteluna on perinteisesti ollut rahapelihaittojen ehkäiseminen ja tuotettujen pelivoittojen ohjaaminen yleishyödyllisiin tarkoituksiin. Kuitenkin digitalisaation myötä pelaajat ovat siirtyneet enenevässä määrin ulkomaisille nettikasinoille, jotka eivät ole Veikkauksen sääntelyn piirissä. Tämän seurauksena Veikkauksen markkinaosuus on kaventunut, ja samalla rahapelaamisesta syntyneet tuotot ovat valuneet ulkomaille ilman, että Suomi on saanut niistä verotuloja.

Hallitus onkin perustellut lisenssijärjestelmään siirtymistä sillä, että sen avulla pystytään paremmin hallitsemaan ja verottamaan rahapelimarkkinoita sekä samalla tarjoamaan turvallisempia vaihtoehtoja pelaajille. Nykyisessä järjestelmässä ulkomaisilla kasinoilla pelaaminen on täysin laillista, mutta koska niitä ei säännellä suomalaisella lainsäädännöllä, ne eivät myöskään maksa veroja Suomeen tai noudata paikallisia vastuullisen pelaamisen ohjeistuksia.

Lisenssijärjestelmän tavoitteena on paitsi ohjata pelaajia lisensoiduille ja turvallisemmille kasinoille myös varmistaa, että rahapelitoiminnasta kertyvät verotulot jäävät kotimaahan. Ruotsin ja Tanskan esimerkit osoittavat, että lisenssijärjestelmällä voidaan saavuttaa parempi markkinakontrolli ja tehokkaampi rahapelien sääntely, mutta samalla kilpailu kovenee ja kuluttajille tarjotut bonukset sekä pelivalikoimat voivat laajentua merkittävästi.

Veikkaus uudessa kilpailutilanteessa

Veikkaus on vuosikymmenten ajan nauttinut monopoliasemastaan ilman suoraa kilpailua, mutta lisenssijärjestelmän myötä sen asema markkinoilla muuttuu radikaalisti. Yhtiöllä on toki yhä vahva brändi ja uskollinen asiakaskunta, mutta kysymys kuuluu, riittävätkö nämä kilpailuetuna silloin, kun suomalaisilla pelaajilla on vapaus valita kymmenien, ellei satojen, lisensoituja vaihtoehtoja tarjoavien kasinoiden joukosta.

Veikkaus on jo vuosia kärsinyt asiakaskadon vuoksi heikentyneistä tuotoista, ja vaikka se onkin pyrkinyt uudistumaan esimerkiksi kasvattamalla digitaalisia pelipalveluitaan, kysyntä on suuntautunut ulkomaisille pelisivustoille, jotka tarjoavat aggressiivisempia bonuksia, laajempia pelivalikoimia ja usein myös parempia palautusprosentteja.

On kuitenkin mahdollista, että lisenssijärjestelmä tuo Veikkaukselle myös uusia mahdollisuuksia. Jos yhtiö pystyy hyödyntämään brändinsä tunnettuutta ja mukautumaan uuteen kilpailutilanteeseen, se voi pysyä merkittävänä toimijana markkinoilla. Veikkaus voi esimerkiksi kehittää entistä houkuttelevampia bonuksia ja tarjouksia, laajentaa kasinopelivalikoimaansa ja panostaa asiakaskokemukseen tavalla, jota se ei ole monopoliaseman vuoksi aiemmin joutunut tekemään.

Ulkomaiset kasinot Suomessa

Ulkomaiset kasinot ovat jo pitkään olleet suosittuja suomalaisten pelaajien keskuudessa, ja siirtyminen lisenssijärjestelmään merkitsee sitä, että ne voivat nyt toimia Suomen markkinoilla virallisesti ja maksaa veroja Suomeen. Tämä on merkittävä muutos, sillä tähän asti nämä operaattorit ovat voineet tarjota pelejään suomalaisille pelaajille ilman minkäänlaista paikallista sääntelyä. Lisenssijärjestelmän myötä ne voivat kuitenkin markkinoida palveluitaan Suomessa laillisesti ja tarjota asiakkailleen enemmän paikallisesti räätälöityjä kokemuksia.

Toisaalta lisenssijärjestelmä voi tuoda mukanaan tiukempia sääntelyvaatimuksia, kuten vastuullisen pelaamisen velvoitteita, rajoituksia mainontaan ja mahdollisia pelikieltoja tiettyihin tuotteisiin. Ruotsissa ja Tanskassa lisenssijärjestelmä on johtanut siihen, että vaikka ulkomaiset kasinot ovat saaneet virallisen jalansijan markkinoilla, osa pelaajista on siirtynyt edelleen lisenssittömille kasinoille välttääkseen rajoitukset. Onkin mahdollista, että Suomen lisenssijärjestelmässä tullaan näkemään vastaavanlaisia haasteita. Kuinka moni ulkomaisista toimijoista haluaa todella panostaa Suomen markkinoihin, jos sääntely osoittautuu liian tiukaksi ja kilpailu äärimmäisen kovaksi?

Näin uudet toimijat voivat haastaa markkinajohtajan

Uusien lisensoituja pelejä tarjoavien toimijoiden pääsy Suomen markkinoille tarkoittaa, että kilpailu kiristyy huomattavasti. Veikkauksen on tähän asti ollut helppo hallita markkinoita ilman suoria kilpailijoita, mutta nyt ulkomaiset ja mahdollisesti kotimaisetkin toimijat voivat haastaa sen tarjoamalla parempia palveluita, laajempia pelivalikoimia ja houkuttelevampia bonuksia.

Keskeinen kilpailutekijä tulee olemaan asiakaskokemus: mitä enemmän kasino pystyy tarjoamaan räätälöityjä palveluita, nopeita kotiutuksia ja houkuttelevia kampanjoita, sitä todennäköisemmin se menestyy. Lisäksi teknologinen innovaatio ja pelivalikoiman monipuolisuus nousevat avainasemaan. Veikkauksella voi olla etulyöntiasema luotettavuudessa, mutta jos se ei pysty uudistumaan riittävän nopeasti, se voi menettää merkittävän osan pelaajistaan uusille kilpailijoille.

Pelaajien näkökulma

Pelaajille lisenssijärjestelmän suurin vaikutus on valinnanvapauden lisääntyminen. Uudessa järjestelmässä pelaajat voivat valita useiden lisensoitujen toimijoiden välillä, mikä tarkoittaa todennäköisesti parempia bonuksia, laajempia pelivalikoimia ja kilpailukykyisempiä palautusprosentteja. Lisäksi pelaajien suojelu voi parantua, koska lisensoidut toimijat joutuvat noudattamaan Suomen sääntelyvaatimuksia, kuten pelaamisen rajoittamista ja vastuullisen pelaamisen työkaluja.

Toisaalta, jos sääntely osoittautuu liian tiukaksi, esimerkiksi rajoittamalla bonuksia ja mainontaa, osa pelaajista saattaa siirtyä edelleen lisensoimattomille kasinoille, jotka eivät noudata Suomen sääntöjä. Tämä on ollut nähtävissä Ruotsissa, jossa tiukat sääntelytoimet ovat johtaneet pelaajien siirtymiseen offshore-kasinoille, joilla ei ole paikallista lisenssiä.

Tulevatko verotulot todella jäämään Suomeen?

Yksi Suomen uuden lisenssijärjestelmän keskeisimmistä tavoitteista on varmistaa, että rahapelitoiminnan tuottamat voitot jäävät kotimaahan sen sijaan, että ne valuisivat ulkomaisille operaattoreille. Nykyisessä monopolimallissa Veikkaus tilittää rahapelituottonsa valtiolle, mutta koska yhä useammat suomalaiset pelaavat ulkomaisilla kasinoilla, merkittävä osa näistä rahoista menee täysin Suomen verojärjestelmän ulottumattomiin. Uudessa mallissa jokainen lisensoitu operaattori joutuisi maksamaan verot Suomeen, minkä pitäisi teoriassa kasvattaa valtion saamaa verokertymää.

Mutta miten suuri tämä lisenssitulojen potti todellisuudessa tulee olemaan? Ruotsin kokemukset osoittavat, että vaikka lisenssijärjestelmä toi merkittäviä verotuloja, se ei täysin onnistunut pitämään pelaajia lisensoiduilla kasinoilla. Syynä tähän ovat tiukat sääntelyrajoitukset, jotka ovat johtaneet pelaajien siirtymiseen edelleen lisensoimattomille kasinoille, jotka eivät noudata paikallisia määräyksiä. Tämä niin sanottu “kanavointiaste” eli se, kuinka suuri osa pelaamisesta tapahtuu lisensoiduilla kasinoilla, on avainasemassa verotulojen kannalta. Jos Suomen sääntely on liian tiukkaa tai lisenssijärjestelmä ei tarjoa riittävästi etuja operaattoreille, on riskinä, että suuri osa markkinasta jää yhä valvomattomaksi ja verojen ulottumattomiin.