Suomen rahapelimarkkinoita odottaa merkittävä muutos, kun uusi lisenssijärjestelmä otetaan käyttöön vuoden 2027 alussa. Rahapelipolitiikkaa linjaava arviomuistio ja valtioneuvoston valmisteluaikataulut kertovat, että lisenssihakemuksia voidaan jättää vuoden 2026 aikana ja ensimmäiset toimiluvat myönnetään ennen järjestelmän käyttöönottoa.

Tämä muutos näkyy tavallisille TV-katsojille, suoratoistopalveluiden käyttäjille ja sisällöntuottajille erityisesti mainonnan, sponsoroinnin ja kasinostriimaajien ilmoitusvelvollisuuksien kiristymisenä. Uudistus vaikuttaa myös siihen, miten kuluttajat voivat jatkossa tunnistaa lailliset toimijat. Viranomaiset ovat jo todenneet, että tavoitteena on selkeämmät markkinat, jossa luvan saaneiden operaattorien erottaminen luvattomista helpottuu.

Uuden lisenssijärjestelmän aikataulu ja viranomaisten tavoitteet

Suomen rahapelijärjestelmä siirtyy monopolin purkamisen jälkeen lisenssimalliin, jonka on määrä tulla voimaan vuoden 2027 alussa. Valtioneuvoston vuonna 2023 julkaistu arviomuistio määritteli aikataulun, jonka mukaan lisenssihakemuksia voidaan jättää jo vuoden 2026 aikana. Poliisin rahankeräys- ja rahapeliyksikkö toimii jatkossa lupaviranomaisena, ja tavoitteena on, että ensimmäiset toimiluvat voidaan myöntää ennen järjestelmän virallista käyttöönottoa.

Hallitus on perustellut muutosta sillä, että ulkomaisten toimijoiden markkinaosuus on kasvanut huomattavasti. Sisäministeriön laskelmissa arvioitiin, että suomalaisten rahapelaamisesta noin 500–550 miljoonan euron vuosittainen osuus valuu toimijoille, joilla ei ole Veikkauksen monopoliaseman mukaista valvontaa. Uudistuksen tavoitteena on siirtää tämä toiminta luvallisille, valvotuille operaattoreille ja samalla parantaa kuluttajansuojaa.

Lisenssimalli tuo Suomeen samanlaisen rakenteen, joka on jo käytössä Ruotsissa, Tanskassa ja Alankomaissa. Näissä maissa on nähty, että lisenssijärjestelmä on vähentänyt markkinoiden harmaata osuutta ja lisännyt viranomaisten mahdollisuuksia valvoa mainontaa, rahoitusta ja pelitarjontaa.

Vertailusivustojen rooli luvallisten palveluiden löytämisessä

Trumo kasinot seuraa aktiivisesti Suomen lisenssijärjestelmän etenemistä ja kokoaa yhteen tietoa operaattoreista, jotka täyttävät vuoden 2027 vaatimuksiin liittyvät velvoitteet. Sivusto auttaa kuluttajia vertailemaan laillisia palveluita ja pysymään ajan tasalla siitä, miten uudet toimijat tulevat markkinoille ja miten kilpailu kehittyy lisenssimallin käyttöönoton jälkeen.

Lisenssijärjestelmän myötä vertailusivustoista tulee entistä tärkeämpi tiedonlähde kuluttajille. Sivustot kokoavat yhteen tiedot lisenssitilanteesta, operaattorien vastuullisuustyökaluista ja niiden noudattamista sääntelyvaatimuksista. Kilpailun lisääntyminen tekee vertailusta hyödyllistä erityisesti niille pelaajille, jotka haluavat varmistaa toimivansa laillisen ja säädellyn palveluntarjoajan kanssa.

Vertailusivustot vähentävät myös riskiä siitä, että kuluttaja päätyy käyttämään luvattomia palveluita, sillä ne nostavat esiin vain toimijoita, jotka täyttävät lisenssin ehdot ja toimivat valvotussa ympäristössä.

Miten kasinomarkkinointi muuttuu TV:ssä ja suoratoistopalveluissa?

TV- ja suoratoistomainonta on yksi näkyvimmistä sektoreista, jossa muutokset tulevat tuntumaan heti lisenssien myöntämisen jälkeen. Luvattomien toimijoiden mainonta tulee olemaan Suomessa jatkossa kiellettyä, ja Viestintäviraston linjauksen mukaan valvonta laajenee myös sponsoritunnisteisiin, ohjelmayhteistyöhön ja striimialustojen maksettuihin näkyvyyksiin.

Ruotsin lisenssijärjestelmää vastaavat rajoitukset tarjoavat selkeän ennakkotapauksen. Ruotsissa vuoden 2020 jälkeen rahapelimainonnan määrä televisiossa väheni 30 prosenttia, kun markkinoille jäi vain lisenssin saaneet toimijat. Suomessa odotetaan samanlaista kehitystä. Televisioyhtiöiden mukaan mainostajien määrä pienenee määrällisesti mutta laillisten toimijoiden näkyvyys kasvaa.

Mainosten sisältö muuttuu myös sääntöjen vuoksi. Esimerkiksi RTP-prosentteja, voittojen todennäköisyyksiä ja vastuullisen pelaamisen keinoja koskevat tiedot on esitettävä selkeästi. Harhaanjohtavat väittämät tai liiallinen viihteellistäminen johtavat jatkossa seuraamuksiin, sillä lisenssiehdot velvoittavat operaattoreita noudattamaan täsmällistä kuluttajainformaatiota.

Sponsorisopimukset ja sisällöntuottajien tiukentuvat ilmoitusvelvollisuudet

Veikkauksen monopoliaseman purkaminen vaikuttaa suoraan vaikuttajamarkkinointiin ja sisällöntuottajien toimintaan. Sosiaalisen median sponsoroinnit siirtyvät tarkempaan valvontaan, ja vuoden 2027 jälkeen vain lisensoidut operaattorit voivat tehdä yhteistyötä suomalaisvaikuttajien kanssa. Tämä tarkoittaa, että sponsoroitujen videoiden ja live-lähetysten yhteydessä on oltava selkeä ilmoitus, kuka operaattori on ja mikä lisenssi sitä koskee.

Kuluttaja-asiamiehen ohjeistukset tulevat saamaan lain tasoisen selkänojan. Mainonnan on oltava heti tunnistettavaa, ja piilomainonta tai epäselvät kaupalliset merkinnät voivat johtaa sanktioihin sekä sisällöntuottajalle että operaattorille. Tämä on linjassa sen kanssa, miten Ruotsissa ja Tanskassa on jo toimittu.

Erityisesti Twitchin ja YouTuben kaltaiset alustat ovat reagoineet jo kansainvälisesti. Twitch kielsi vuonna 2022 useiden ei-lisensoitujen kasinoiden mainonnan, mikä ennakoi sitä, miltä suomalainen sääntely tulee näyttämään vuonna 2027. Suomessa sääntely menee vielä pidemmälle, sillä luvattomien toimijoiden näkyvyys kielletään kokonaan.

Kasinostriimit ja uudet läpinäkyvyysvaatimukset

Kasinostriimaaminen on kasvanut viime vuosina, ja osa sisällöntuottajista on siirtynyt kokopäiväiseen striimaustyöhön. Uuden lain myötä striimaajien on noudatettava samoja läpinäkyvyysvaatimuksia kuin TV-mainostajien ja sponsoroitujen vaikuttajien.

Keskeisiä velvoitteita ovat:

• Selkeä ilmoitus siitä, onko striimi sponsoroitu.
• Näkyvä tieto siitä, mitä lisenssiä operaattori käyttää.
• Kielto näyttää pelaamista operaattoreilla, joilla ei ole Suomen lisenssiä.
• Vaatimus kertoa katsojille, onko striimaajan omaa rahaa käytetty vai onko kyseessä operaattorin tarjoama demotilityyppinen pelisessio.

Ruotsin peliviranomaisen tutkimuksen mukaan läpinäkyvyysvaatimukset vähensivät sellaisten striimien määrää, joissa pelaamisen luonne oli epäselvä. Suomessa odotetaan samanlaista vaikutusta. Striimaajat, jotka jatkavat toimintaansa lisenssimallin aikana, joutuvat mukauttamaan formaattejaan selkeämmiksi ja informatiivisemmiksi.

Laillisen operaattorin tunnistaminen vuonna 2027

Uudistuksen yksi keskeisimmistä tavoitteista on antaa kuluttajille työkaluja erottaa lailliset ja laittomat toimijat toisistaan. Suomessa otetaan käyttöön virallinen lisenssimerkki, jonka kaikkien toimiluvan saaneiden operaattorien on näytettävä sivustollaan ja mainonnassaan.

Lisensoitujen toimijoiden on lisäksi tarjottava maksublokkeihin, pelirajoihin ja itsearviointityökaluihin liittyvät ominaisuudet. Kuluttaja voi tarkistaa operaattorin lisenssitiedot suoraan poliisin ylläpitämästä julkisesta rekisteristä, joka avataan lisenssijärjestelmän käyttöönoton yhteydessä.

Näin myös TV- ja suoratoistomainonnassa katsoja pystyy nopeasti päättelemään, onko mainostaja Suomen lisenssin alainen vai ei. Luvattomien operaattoreiden mainonta katsotaan jatkossa lainvastaiseksi ja johtaa seuraamuksiin.

Lopuksi

Suomen vuoden 2027 rahapeliuudistus muuttaa kasinomainontaa ja striimaamista tavalla, joka näkyy sekä katsojille että sisällöntuottajille heti lisenssijärjestelmän käynnistyessä. Televisiossa ja suoratoistossa esiintyvä markkinointi rajataan vain luvan saaneisiin toimijoihin, ja yhteistyötä tekevien sisällöntuottajien on noudatettava tarkkoja ilmoitus- ja läpinäkyvyysvelvoitteita.

Kuluttajille lain tavoitteena on tehdä laillisten operaattorien tunnistamisesta helpompaa virallisen lisenssimerkin ja julkisen rekisterin avulla. Vertailusivustot, kuten Trumo kasinot, auttavat seuraamaan markkinoiden kehitystä ja tarjoavat tietoa siitä, mitkä palvelut toimivat uusien sääntöjen puitteissa.

Uudistus rakentaa perustan valvotummalle ja läpinäkyvämmälle rahapelimarkkinalle, jossa katsojilla ja pelaajilla on aiempaa parempi tieto päätöstensä tueksi.